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马可波罗瓷砖:以文化陶瓷之名铸世界知名品牌

发布日期:2020-08-06 18:56 作者:赌场赌钱

  有些品牌,不需要去记忆,就能够想起,马可波罗瓷砖也许就是这样一个品牌,在很长一段时间里,麦子禾跟马可波罗瓷砖只有过一次交集,但近期想了解瓷砖行业,没想到第一个想起来的就是马可波罗瓷砖。

  为什么会想起马可波罗瓷砖呢,理由很简单,名字起得好,因为不需要记忆,就能够记住这个名字,甚至可以说“马可波罗”本身就存在我们的记忆里,我们只需要调用,进行关联即可。

  做品牌营销,调用关联的好处在于,不仅能够降低品牌营销费用,而且能够带来差异化的品牌基因,从这个维度,我们可以试着思考一下,为什么马可波罗瓷砖会强调文化陶瓷,在宣传片中传播中西结合,以及组织铁军重走丝绸之路。

  但是要解读马可波罗瓷砖,仅仅靠品牌名称还是不够的,它只是其中一把钥匙, 除了品牌名称,我们还需要更多钥匙去开启,所以麦子禾决定从以下八个方面来解码马可波罗瓷砖。

  在泛家居领域,如果说十亿是一道坎,那么百亿就是分水岭,如果要检验一家泛家居企业的成色,百亿就是一个非常好的硬性指标,如果要重塑一家领先企业的愿景目标,百亿也是一个非常好的战略目标选择。

  当其他建陶品牌还在喊口号,做百亿规划的时候,唯美集团(马可波罗瓷砖)已经在2019年实现了百亿目标,只是马可波罗瓷砖没有进行高调宣传而已,因为在黄建平董事长心里,为中国建陶行业打造第一个世界知名品牌,才是终极目标。

  从行业规模来看,马可波罗瓷砖仍然有较大的发展空间,国内3500亿的瓷砖市场规模,目前马可波罗瓷砖的市占率只有3%,相对美国、加拿大的龙头瓷砖品牌市场份额高达60%,马可波罗瓷砖仍有很长的路要走。

  从成功要素来看,马可波罗瓷砖早期的崛起,一方面享受了中国改革开放带来的市场红利,另一方面坐拥着大湾区的区位优势;但随着精装房政策、环保、智能制造、一带一路等因素的影响,行业竞争要素正在发生改变,市场红利将会逐步消失,中小瓷砖企业也会面临出清,这些都是潜在的机会。

  对于马可波罗瓷砖,从现在眺望未来,百亿只是一个起点,走向资本市场、跨界并购、海外建厂、品牌输出都是潜在可行的方向。

  马可波罗瓷砖早在2007年,花3000万打造了建陶行业的首个博物馆,后来升级为了中国建筑陶瓷博物馆,奠定了马可波罗瓷砖的走文化陶瓷发展路线的基调。

  打造一个博物馆,也许在当初只是一个大胆的构想,但是随着这个想法的落地,后面很多实践就跟着发生了改变,比如说新员工入职、新客户加盟,都会经历建陶博物馆的熏陶,对外宣传里,也会多了文化陶瓷的标签。

  马可波罗瓷砖是业内终端门店做得最好的,其经销门店数量高达8000家(数据来源华泰证券),远远超过友商的终端门店数量,是瓷砖行业内渠道密度最高的品牌,甚至在整个泛家居行业都属于佼佼者。

  渠道终端做到这个水平,是非常不容易的,更让麦子禾吃惊的是,马可波罗瓷砖的工装通路一点都没有落后,甚至成为了众多房地产TOP企业的首选瓷砖品牌,一方面说明马可波罗瓷砖的品牌强大,另一方面说明马可波罗在渠道布局上也是双轮驱动。

  站在瓷砖行业的视角来看,未来终端市场会存在一定程度的萎缩,同时也会存在一些存量房的翻新,两者的影响在一定程度上可以相互抵消,但在精装房大趋势下,房地产行业的集中度加强,也会一定程度上加速瓷砖行业的整合。

  马可波罗瓷砖的体育营销,和麦子禾以往分析的体育营销略有区别,马可波罗瓷砖通过冠名CBA俱乐部的方式,进行体育营销推广。

  随着新世纪俱乐部乔迁到深圳,马可波罗瓷砖冠名的品牌推广作用会进一步强化,为了更好地利用球队资源,公司策划了一些篮球周边活动,比如2018年的猎豹特训营,2019年的深圳领航计划夏令营,都是不错的品牌资源放大方式。

  起初马可波罗瓷砖推出的服务品牌叫做至尊服务365,早在2013年在推出至尊服务标准的前一年,马可波罗瓷砖就已经做了两个动作,其一成立了售后服务中心,开通了400服务热线,打下了服务基础。

  而至尊服务365是为了建立马可波罗瓷砖的服务标准,在落地上,强调售后服务机制的建设,通过消费者的评价来考评售后服务人员,其次唯美商学院增设服务培训课程,提高售后服务人员的服务能力。

  当下,马可波罗瓷砖的服务品牌改成了“线大保障,免费是从流程和成本角度考虑,保障从时效性角度考了。

  马可波罗瓷砖的一营两会,是渠道营销里面非常重要的一个环节,一营两会强调销售人员+经销人员两支队伍打造,其中一营偏向于具体的业务实操层面,两会指青年企业家联合会和年中总裁会。

  首先是训练营,唯美集团通过商学院+整合外部资源的的方式来为销售人员、导购人员、市场人员提供学习平台,比如和建材营销研究院合作,导入A4新产品训练手册,通过现场讲解和互动演练的方式,来提升店面学员的新品推广能力。

  其次是青年企业家联合会,这个组织是在2019年的经销服务商年会上成立的,旨在为马可波罗年轻一代企业家和操盘手提供学习和交流的平台,2020年7月17日,在宁波举办了半年主题大会,重点讨论疫情后的营销与管理,以及企业的数字化信息化转型,共同探寻新零售之路。

  最后聊一下总裁峰会,总裁会在不同的公司名字也许不一样,但内容上大同小异,有些公司可能叫做战略经销商峰会,有些公司称之为经销商委员会,在马可波罗瓷砖的运营管理体系里,每年年中会召开一次总裁峰会,公司高层与服务商代表参加,共同商议发展大计,时间上安排在青年企业家联合会前一天。


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